M. Maulana Hamzah
Graduate Student of Master Program in
Sharia Management
Graduate School of Management and
Business (www.mb.ipb.ac.id)
Bogor Agricultural University (www.ipb.ac.id)
Marketing Class
Lecturer:
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc (sumarwan.staff.ipb.ac.id)
Dr. Ir. Mukhammad Najib, MM
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc
Dr. Ir. Dodik Nur Rachmat, M.Sc.F
2 Kalimat Kunci: ----- > Oleh: M. Maulanan Hamzah
===> IDEALITY (Hershey) VS AMBITIONS (M&M) <===
====> Never Ending Innovation <====
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Nama Anggota :
1. Yudi Yudiana (P056132883.18EK)
2. Hendri Wijaya (P056132823.18EK)
3. M. Maulana Hamzah (P056132843.18EK)
Hasil Analisa kami adalah :
1. Produk
Produk
Hershey dan M&M sama – sama memliliki domain Merek Keluarga Keseluruhan.
Dimana dominasi produk diawal sangat dilandasi nilai-nilai filosofi oleh Milton
Hershey dan Forrest Mars. ProdukRiset Base Konsumen (Militer). Namun dalam
perkembangannya terutama pasca perang dunia ke 2. Fokus pem buatan produk lebih
ditekankan pada keinginan konsumen dan akibat persaingan. Hal inilah yang
memicu lahirnya banyak inovasi. dan riset produk pun mulai gencar dilakukan
terutama dalam hal varian produk yang kian beragam
Inovasi
produk berkelanjutan. Dalam menghadapi perubahan makroekonomi yang kian gencar,
seperti persepsi pasar terhadap kesehatan, fluktuasi inilah tukar karena
infalsi, kedua perusahaan sempat naik turun dalam menguasai pangsa pasar.
Hershey pernah menambah ukuran produknya karena adanya peningkatan harga yang
disebabkan oleh kenaikan harga bahan baku. Namun hal itu menurunkan penjualan.
Maka kedua perusahaan melakukan inovasi produk berkelanjutan. Ketika masa
perang dunia 1 dan 2, coklat yang tahan panas menjadi isu utama, pada masa
inflasi produk dengan harga minim menjadi dominan, tahun 80an, produk coklat
dengan jaminan kesehatan mulai menanjak, tahun 90an awal mulai masuk produk
Godiva yang membuat persepsi baru bahwa coklat adalah bisnis yang prestige
harus dipresentasikan dengan elegan. Maka Hershey dan M&M mulai masuk pada
pasar coklat yang lebih elegan.
Namun
apa pun inovasi produknya, baik Hershey dan M&M memiliki cita rasa khas
klasik sendiri yang membuatnya dikenal oleh masyarakat.
M&M
memiliki variasi produk yang lebih beragam dikarenakan promosinya yang sangat
beragam diseluruh dunia menuntut diversifikasi produk yang beragam. Sedangkan
Hershey lebih focus pada pasar local dengan diversifikasi produk yang lebih
sedikit.
2. Price
Strategi
Berdasarkan Kebutuhan dan Persepsi Konsumen (segmen) Hal 76. Pada hakikatnya
harga ditentukan oleh factor produksi, seperti kenaikan bahan baku, akan
meningkatkan harga. Namun pada tahun 90an dimana isu prestige dalam dunia percoklatan
muncul dengan datanganya pemain baru GODIVA, harga ditentukan oleh packaging
yaitu bagaimana coklat itu dipresentasikan, hal inilah yang melahirkan persepsi
konsumen bahwa coklat adalah barang yang mahal, sehingga coklat dengan bahan
baku murah namun disajikan dengan menarik akan meningkatkan harga coklat
tersebut. kombinasi persepsi coklat yang prestige ini dikombinasikan dengan
kekuatan emosional dan persaingan antar kedua perusahaan dalam memperebutkan
nasabah emosinal dan rasional.
Startegi
harga juga berdasarkan produk pesaing. Hal ini dikarenakan industry coklat
adalah industry yang bersifat oligopoly dimana perubahan harga diperusahaan
pesaingan akan langsung berdampak pada kuantitas penjualan dan berimbas pada
tingkat keuntungan. Hal itu paling terlihatdalampenempatanpasar di wholesale,
supermarket danpasarbesarlainnya. Dimana perubahan harga bisa membuat perubahan
keputusan pembelian, walalupun dari nasabah yang loyal.
Harga
juga ditentukan oleh factor eksternal seperti inflasi, dimana Hershey menaikkan
harganya, walaupun dengan iming-iming produk yang lebih besar, namun factor
harga sangat berpengaruh dalam pembelian konsumen sehingga penjualan turun 30%.
Sedangkan M&M karena memiliki skala industry yang lebih luas dan pangsa
pasar yang lebih lebar maka ia lebih mampu bertahan menghadapi gejolak
inflasi,
3. Place
Hershey dari awal pendirianya didasari sebuah utopia
untuk berbagai dan membangun negri amerika yang sejahtera. Hal inilah yang
menjadikan focus penjualan utama Hershey berada di Amerika, hal itu sejalan
dengan slogan mereka “as American candy bars”. Penempatan jualannya pun
beragam, walaupun tanpa selogan “everywhere” seperti M&M faktanya Hershey
ada disetiap benak hati orang Amerika sebagai coklat mereka. Peran wholesale,
supermarket, perkantoran, dana hamper semua pusat bisnis amerika menawarkan
coklat Hershey yang dipajang sesuai dengan konsep mereka. Konsep prestige
ditawarkan di toko-toko berlabel khusus sedangkan whole sale dan supermarket
lebih menawarkan coklat batangan. Hershey baru mulai memasuki pasar asia dengan
produknya Snicker.
M&M dengan slogannya “M&M everywhere” sangat
gencar melakukan ekspansi pasar, walaupun permintaan belum ada, tapi permintaan
dibangun dengan pengenalan melalui penawaran yang maksimal, bahkan hingga
keluar negri hal itu juga sebagai bagian dari proses promosi. Hingga kini lebih
dari 100 negara diseluruh dunia yang memasarkan produk M&M. dengan
variasi berbeda, tergantung dari tingakt GDP Negara tersebut. jadi tak semua
produk dipasarkan tergantung kesedian bahan baku yang membuat harga produk
dinegara tersebut terjangkau.
4. Promotion
Promosi
menciptakan Persepsi. Hal ini berdasarkan tagline yang dibangun kedua
perusahaan dalam membuat persepsi konsumen Hershey dengan tagline “American as
candy bars” sehingga membangun persepsi dibenak konsumen, yang melahirkan
pangsa pasar yang besar di Amerika. Sedangkan M&M dengan tagline
“everywhere” membuat produk ini diterima oleh hamper mayoritas masyarakat
dunia.
Meciptakan
ikatan emosional dengan konsumen melaluii kon (M&M) dan dalam ET dalam film
Hollywood. Ini adalah salah satu promosi kreatif dalam melihat tingkahlaku
konsumen yang saat sangat gemar menonton film dan perkembangan teknologi sedang
maju
5. Process,
mars menguasai segala unsur distribusi. Mulai dari jalur distribusi, alat-alat
distribusi seperti container dan truk pendinginan untuk penyimpanan coklat.
Mars memang mengalami kekalahan penetrasi diawal situasi perang dunia pertama
dalam menyuplai coklat kepada militer amerika. Penetrasi awal masih dipegang
oleh hershey dengan produk coklatnya yang mampu bertahan tanpa meleleh pada
suhu yang sangat panas, yaitu 100-120 derajat. Namun di akhir perang dunia
pertama, mars berhasil merebut total suplai coklat kepada militer amerika dan
berhasil merebut hati para anggota militer amerika. Mars yang disokong oleh
gedung putih lebih leluasa dalam pendistribusian produknya ke lokasi
peperangan. Strategi distribusi yang digunakan adalah push strategy, dimana
perusahaan mendorong saluran pemasaran untuk menjual produk-produknya dengan
cara memberikan insentif kepada saluran pemasaran. Insentif yang dimaksud
berbentuk penyediaan alat-alat pendingin coklat, tempat, dan seluruh fasilitas
yang terkait dengan kegiatan operasional . (buku strategi pemasaran hal. 107)
6.
People, hershey tidak diisi oleh orang-orang yang tidak agresif dalam
marketing kemudian hershey merasakan kelesuan dari perputaran bisnisnya yang
kalah dari competitor utamanya. Pada perkembangan berikutnya akirnya hershey
menyadari bahwa peran dari professional marketer sangat dibutuhkan bagi
perusahaannya. Perekrutan professional-profesional marketer pun dilakukan.
Bahkan tak tanggung-tanggung, hershey merekrut marketer kelas kakap dari
competitor abadi, yaitu mars. Dengan perekrutan orang-orang yang professional
dalam marketing, hershey berhasil merebut kembali pangsa pasar yang sempat
hilang. Riset-riset pemasaran pun juga terus dikembangkan guna merumuskan
strategi pemasaran yang tepat dan media yang dianggap paling efektif dan baru.
Media yang dipilih pada saat itu adalah media film, dimana perusahaan bekerja
sama dengan produser film E.T dalam memasarkan produknya.
7.
Physical environment. Hershey memberikan corporate social
responsibility dengan melibatkan unsur emosional. Artinya corporate social
responsibility yang diberikan haruslah program yang memberikan ikatan emosional
yang kuat dan tak terlupakan di benak masyarakatnya, contohnya hershey
memberikan corporate social responsibility kepada sekolah sehingga positioning
yang sudah ada menjadi semakin kuat dan massif menjangkau seluruh segmentasi
konsumen. Disamping itu, hershey juga berupaya menekan munculnya competitor
baru dengan tdak mengizinkan pekerjanya untuk membuat perusahaan coklat
lainnya, jadi apabila ada karyawan yang berniat mendirikan perusahaan coklat
baru, hershey akan memecat pekerjanya karena dikhawatirkan akan mencuri
resep-resep coklat dan system produksi yang ada di perusahaan. Isu kesehatan
juga tak kalah penting, industry coklat mengalami penurunan sejak adanya isu
yang dihembuskan pemerintah yang mengatakan bahwa mengatakan bahwa coklat
adalah salah satu sumber kegemukan (obesitas). Masuknya competitor baru yaitu
godiva, perusahaan coklat dari eropa memberikan warna baru bagi industry
coklat. Dimana munculnya competitor baru ini memicu terjadinya sustainable
competitive advantage (buku pemasaran strategik hal.395) hal ini memicu
perusahaan mampu melihat pada kelebihan dan kekuatan dibanding pesaing, sehngga
perusahaan mampu bertahan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar